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跨界企划“天花板”?QQ 音乐和 NBA 以“热爱”给出答案

来源:本站原创  作者:admin  更新时间:2022-06-23  浏览次数:

  今天的 NBA 总决赛第五场,勇士与凯尔特人已战至总比分 3-2,战况可谓如火如荼,赛场内的热血让每个比赛日都能看到热搜霸榜。而在赛场之外,NBA 官方与 QQ 音乐联合打造的音乐企划也随着总决赛启动而逐步推出,同样将关注度拉满。

  截至目前,这个名为《以热爱敬热爱》的企划,一应歌曲已连续霸榜、冲上热搜数 49 次、线 亿 +。凭借优质内容与两大品牌的整合宣发,尤其在 NBA 75 周年与总决赛连场大战的氛围下,企划已在年轻乐迷和球迷圈中收获了极高的关注度与讨论度。

  src=今年正值 NBA 75 周年,本次的 快乐说唱扭蛋 《以热爱敬热爱》主题企划就是由 NBA 与 QQ 音乐 说唱者联盟 共同推出,邀约张艺兴 × 尼克 · 杨、虚拟音乐人若一 Ro1yi、阿达娃 x 校园音乐人飞行少年、王以太、姚琛 x 校园音乐人钱润玉、满舒克 x 校园音乐人梁铭琛等 6 组音乐人,自 5 月 31 日起,相继推出了 6 首 说唱 × 篮球 跨界作品,让乐迷与球迷从说唱的节奏中,听见热爱的声音。

  src=可以这么说,这是一个 天花板 级别的跨界合作,NBA 作为世界上拥有最多球迷的赛事之一,QQ 音乐也是国内拥有最多乐迷的平台之一,它们的深度携手必然会带来卓有成效的反响,但如何能在上线的短短十多天中,让这些作品真正地引起年轻乐迷和球迷的双方共鸣?而这个企划又是如何助推音乐作品迅速 破圈 且 拓圈 ,让其真正地得到广泛的关注,并斩获好成绩?

  要回答为什么《以热爱敬热爱》音乐企划的作品能够引起大量年轻人共鸣,需要从企划的主题立意入手。

  众所周知,说唱和篮球 不分家 。像艾弗森、奥尼尔、科比等许多球星都是 HipHop 文化的忠实拥趸,他们不仅热爱说唱,更是兼职 Rapper,出过不少说唱作品。同样地,篮球、NBA、球星,从来就是说唱圈所热爱的创作素材,不少 Rapper 也将一些传奇球星视作偶像,他们会以说唱的形式,来表达自己对偶像的 Respect。

  企划所邀约的音乐人,张艺兴与尼克 · 杨、虚拟音乐人若一 Ro1yi、王以太、阿达娃 x 飞行少年、姚琛 x 钱润玉、满舒克 x 梁铭琛,身份横跨创作人、球星、Rapper、虚拟音乐人、校园音乐人等等,他们都曾是被球场上的热血故事鼓舞过的人,此次以热爱为主题,演绎自己对 NBA 精神的理解,恰如身为科比粉丝的王以太所言,创作纪念曲是一个官方的、正式的表达自己敬意的机会,这其中所激发的创作火花,值得期待。

  每组音乐人所创作的歌曲,与 热爱 的主题紧密承接,每一首歌,都是对热爱的一次再解读。四首官方纪念曲分别致敬 NBA 历史上的代表球星,《曼巴》 热爱源于伟大 献给科比,《King》 热爱让传奇不落幕 致敬詹姆斯,《三分信条》 热爱创造奇迹 唱给库里,《答案》 热爱就是我的答案 送给艾弗森。

  每首歌曲的曲风、歌词,都巧妙地与球星的个人特性相结合,比如,《曼巴》是平静的、抒情的,大段的钢琴声铺陈出王以太心中的科比故事与曼巴精神,《答案》是张扬的、动感的,强烈的律动与洗脑的副歌展现满舒克所 Respect 的 AI(艾弗森) 酷炫狂拽 态度。

  由虚拟音乐人若一 Ro1yi 演唱的应援曲《若是英雄》,则在迷幻的旋律和极强的节奏感中,营造出活力满满的应援氛围,向所有心怀热爱的人传递: 若有热爱,便是英雄 。

  而作为整个企划的主题曲,《热爱(Time To Shine)》将 Trap 音乐融入 NBA 赛场激烈拼搏的氛围中,在致力于推广 M-POP 的张艺兴和深受国内球迷欢迎的 单打王 尼克 · 杨的 梦幻联动 中,从歌词、MV 画面中回顾 林疯狂 、35 秒绝杀等 NBA75 年以来的精彩时刻,传达 以热爱敬热爱 的瞬间,致敬球场上的拼搏精神。

  总体来看,企划中的每首歌曲,既统一地表述了 热爱 的声音,同时又在题材和曲风中的选择中展现了多样的可能性,不拘泥于 流行格式 而是选择书写音乐故事。作为一个带着商业合作性质的音乐企划(相对其他艺人的个人企划而言),私以为《以热爱敬热爱》是一次有趣且成功的挑战。

  在音乐作品之外,企划对整体的宣发物料也进行了统一的视觉与内容包装。每首歌曲的单曲海报,便是一个很好的例子,整体画面延续 NBA 75 周年的核心元素,但在 75 的设计中,都分别结合歌曲主题埋下 小心思 ,致敬库里的《三分信条》选择了勇士队经典的黄蓝球衣配色及纹路,《曼巴》则是湖人队的黄紫配色,配上代表性的 8 号与 24 号球衣,细节处展露热爱的 底色 。

  歌曲介绍中没来得及详述的创作故事,则有官方专访进行延展说明——每首纪念曲上线后,QQ 音乐均邀请了主创音乐人参与专访,聊聊自己的创作过程,分享与 NBA、球星以及音乐的故事,更是诞生不少有趣的观点,如姚琛 库里是在用篮球写歌 、阿达娃 所谓的天赋其实就是热爱 等等。

  一个企划的组成,远不止于最终上架的几首歌曲,前期的整体概念策划之后,还需要在歌曲的创作阶段对曲风、歌词的反复打磨,对视觉设计从风格到细节的把控…同时作为一个跨界企划,还需兼顾篮球与音乐之间的平衡,最终能圆满地 完场 ,在乐迷和球迷处收到认可与好评,实属不易。

  不过,光有唱作人发自内心、饱含情怀的好作品,其实还不够,必须要在传播上下功夫,才能让好作品触及更广泛的人群,从而让立意、主题上的巧思和打磨作品的艰辛不会 白费 。

  在此次企划的宣发中,QQ 音乐与 NBA 除了整合自身宣发矩阵以外,双方还撬动了更多的合作方,一起蓄力将 热爱 之声传递给更多爱篮球、爱音乐的人。

  上线之初,即联合人民体育、腾讯体育、微博体育等体育圈层头部媒体共同宣发,恰逢总决赛期间,腾讯体育在赛事直播中,也同步对歌曲进行了推荐,精准触及到核心球迷圈层。

  src=与此同时,本次企划立意的 真情实感 和内容的 优质出品 也在合作艺人与多个合作方对项目的持续、大力地推广中得到更多体现,参与各方都对音乐作品与话题策划做了各自加码,吸引大批 大牌自来水 。

  在歌曲预告阶段,即为各组音乐人规划创意 ID,如满舒克直接上球场,模仿艾弗森的经典运球动作,而《热爱(Time To Shine)》上线前,尼克 · 杨就和张艺兴来了一波趣味视频连线,吸引核心粉丝和核心球迷成为歌曲出圈的初始流量。主题曲发布后,被歌词 Cue 到的林书豪也亲自 上场 ,邀请张艺兴一起 循环着歌打球 。

  QQ 音乐平台自身也同步开启了 NBA 总决赛系列活动,在音乐宠物 M-PETS 功能里打造了 NBA 总决赛专场,扑淘商城上线了 NBA 王者化身掌控者系列盲盒。QQ 音乐还与微博平台的 # 新歌来了 # 联合策划,邀请大量网友 共话热爱 ,以小作文形式描绘心中对篮球、说唱的热爱。

  src=全方位的宣推渠道联动,让企划实现 好歌曲 、 好口碑 、 大声量 的进阶过程,助推篮球与音乐的 热爱 之声,从核心球迷乐迷之间,传唱到更广泛的大众耳中。

  企划的影响力也最终反哺到作品和艺人身上:主题曲《热爱(Time To Shine)》在上线后不久,即成功登上苹果音乐海外推荐位;MV 更在 NBA 总决赛勇士主场亮相,张艺兴成为 首位歌曲 MV 登上 NBA 总决赛的中国歌手 ,受到海内外球迷的广泛关注, 出海 向外输出中文说唱的魅力。

  整体回顾《以热爱敬热爱》音乐企划,可以发现:同作为 快乐说唱扭蛋 的其中一弹,此次联名 NBA 官方的企划无论是从合作品牌知名度上,从艺人规模上,还是宣发规模上,都远远突破了以往,是一次从 艺人跨界 到 文化跨界 的大幅升级。(过去对 快乐说唱扭蛋 企划的分析可戳:)

  而企划所展现的优质音乐内容与全方位宣发策略,既仰赖于 QQ 音乐在过去一年持续运营 上新 的 快乐说唱扭蛋 企划的积累,也得益于平台在年轻垂类音娱领域长期深耕积累的经验,或许这也是作为世界顶级赛事之一的 NBA 与 QQ 音乐本次一拍即合的重要前提。

  就拿说唱和篮球两个领域举例:根据艾媒咨询发布的《2021 中国说唱音乐发展白皮书》显示,QQ 音乐 说唱者联盟 在上线的一年中,歌曲累计播放 500 亿 + 次,10000+ 首说唱歌曲收藏量达 10W+,是许多乐迷的 宝藏说唱聚集地 。而早在去年,腾讯音乐(TME)便与 NBA 中国正式宣布达成了战略合作关系,当时 QQ 音乐就已同步上线《NBA 每日之声》等系列长音频播客、打造线下的 HOOPJAM 篮酱派对 ,沉淀出大批优质的篮球音娱内容——因此,说 QQ 音乐是 最懂说唱乐迷和球迷 的音乐平台,其实并不为过。

  当然,这样的企划除了产出优质内容之外,还有许多积极的附加意义:参与企划的三位 你好,大学声 厂牌校园音乐人钱润玉、飞行少年、梁铭琛,在歌曲创作与后续宣发中,获得更多关注并实现成长;而已成名的音乐人,在平台本次推选中,更得以与自己关注已久的业界头部 IP 合作,创作致敬歌曲,甚至 出海 登上更国际化的舞台。

  我想,这大概也是对企划主题最好的诠释,因热爱而始,由热爱而创,最终这份热爱终将回报你。

  话题内容:《以热爱敬热爱》音乐企划中的哪首歌曲最为打动你?为什么音乐平台热衷于打造各种主题音乐企划?

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